Vincere la sfiducia del consumatore

Vendere un prodotto distinguendosi sul mercato è sempre stata un’impresa. Ma quanto si complica la faccenda dal momento in cui il consumatore dispone di un illimitato accesso alle informazioni? E’ la domanda che si pone l’ultima ricerca condotta da Havas Worldwide (1) che periodicamente pubblica report sull’andamento del mercato, considerando in particolar modo l’influenza determinante dei prosumer (2).
Si parte da un dato di fatto: oggi grazie a Internet i consumatori sono in grado di conoscere nel dettaglio i prodotti che gli interessano (dagli ingredienti, ai materiali, al prezzo), ma hanno accesso anche a ciò che sta dietro al marchio, incluso il rapporto che un’azienda ha con i suoi lavoratori, i fornitori, le comunità locali e il pianeta; insomma, arrivano a percepire il comportamento complessivo di un’azienda. L’indagine di Havas Worldwide evidenzia come oltre l’80% dei prosumer e il 60% dei consumatori tradizionali ritiene di avere oggi maggiori informazioni sulle aziende rispetto al passato. La maggioranza dei prosumer dichiara di aver fatto ricerche relative alla reputazione o all'etica di una società negli ultimi mesi, e quando le persone trovano qualcosa che non gli piace, hanno modi di esprimere la loro insoddisfazione: 85% dei prosumer e il 67% dei consumatori tradizionali sono convinti di avere più strumenti per punire una società che si è comportata male.

Ma chi ha tempo di leggere l'etichetta?

Tutte le grandi catene distributive, da Esseleunga a Coop, commerciano prodotti con il loro nome, spesso a un prezzo molto più conveniente di quelli proposti da marchi famosi. La sorpresa si ha leggendo l'etichetta e scoprendo che, in molti casi, il produttore effettivo è lo stesso.

Ad esempio:

- il CAFFE’ ESSELUNGA è prodotto dalla PELLINI
- Lo YOUGURT CONAD è prodotto dalla VIPITENO
- I PANNOLINI COOP sono prodotti da HUGGIES

Il risparmio può essere notevole, considerando che spesso il prodotto è praticamente lo stesso. Ma chi ha tempo di leggere le etichette per scoprire da chi e dove il prodotto è effettivamente realizzato? Qualcuno c'è, visto il successo del sito www.ioleggoletichetta.it, nato da un'idea di Raffaele Brogna che ha creato una lista di prodotti "equivalenti" grazie anche alle segnalazioni provenienti dai lettori.
Così si viene a sapere che il Succo Skipper e quello Esselunga sono entrambi prodotti da Zuegg, hanno tabelle nutrizionali praticamente identiche e una differenza di costo di 0,41 euro per confezione. Il gusto da testare.

La rivoluzione del cibo: i Food e-Vangelist

L’uomo è ciò che mangia, diceva Feuerbach, ma - secondo un'indagine dell’agenzia di comunicazione Ketchum - anche ciò che consiglia agli altri di mangiare.

Dalla ricerca condotta a livello mondiale su un campione di 1.800 persone, è emersa una nuova categoria di consumatori, gli evangelizzatori del cibo.

Si tratta di persone che oltre ad essere molto attente a ciò che mangiano, sono particolarmente attive nel comunicare i risultati del loro sapere: dedicano, infatti, parte del proprio tempo per coinvolgere gli altri in conversazioni sul cibo (sia online che di persona), condividendo e raccomandando prodotti e alimenti. Sono soprattutto molto critici, raccolgono informazioni, le soppesano, dubitano di quanto gli viene detto, sperimentano e si formano un’autonoma convinzione di cosa sia il meglio per loro e per gli altri. Ci tengono, insomma, a trasmettere quanto appreso e non si fermano al livello di scelta personale. Molti di loro aprono blog.

Burberry si piega alla rete

Basta sostanze chimiche pericolose nei vestiti. La campagna lanciata da Greenpeace contro Burberry per l’eliminazione dai suoi prodotti di sostanze come i flatati, PFCs e l’antimonio ha sortito i suoi effetti in sole due settimane. Il marchio britannico del lusso si è impegnato a non utilizzarle più nei propri vestiti e a ripulire i propri processi produttivi entro il 2020, pressato dalle richieste provenienti dai social media: oltre 10.000 tweet sono arrivati a @Burberry per chiedere di “fare la cosa giusta”, mentre su Facebook, la bacheca del brand è stata sommersa dalle richieste di impegno per un futuro senza sostanze chimiche pericolose. Contemporaneamente gli attivisti di Greenpeace si muovevano in sei nazioni, dalla Cina all’Olanda presidiando con presidi informativi i punti vendita di Burberry. L’operazione di Greenpeace si inserisce all’interno della campagna di sensibilizzazione “Piccoli mostri nell’armadio” basata su uno studio che rivela come nei vestiti per bambini di molti marchi famosi si annidino sostanza pericolose. Hanno già aderito all’iniziativa, promettendo di rendere detox i propri vestiti e a ripulire i propri processi produttivi Nike, Adidas, Puma, H&M, M&S, C&A, Li-Ning, Zara, Mango, Esprit, Levi’s, Uniqlo, Benetton, Victoria’s Secret, G-Star Raw, Valentino, Coop, Canepa e da oggi anche Burberry.

Il rumore della rete convince Algida

Wired sostiene che si tratta del primo caso, o almeno uno dei più importanti, in cui la protesta dei consumatori avvenuta sui social media ha avuto la meglio sull’azienda produttrice. Lanciato alla fine degli anni ’90 e ritirato dalla produzione pochi anni dopo, questo gelato ha mantenuto una folta schiera di fan, raccolti in una pagina Facebook creata da due di loro a nome “Ridateci il Winner Taco” (oltre 10.000 like). L’adesione all’iniziativa ha avuto un tale successo da giungere alle orecchie dell’azienda che – dopo aver studiato un piano di fattibilità – ha annunciato il lancio della nuova produzione con buona pace degli appassionati e un’eco sui principali social network. Interessante l’intervista realizzata da Ninja Marketing a Tommaso Vitali, group manager brand building ice cream di Algida, in cui si chiarisce il rapporto azienda/consumatori sviluppatosi nel tempo e che ha influenzate le scelte di marketing. Una nuova era è iniziata?

Ricerche e studi

Havas Worldwide: Prosumer Report 2013
Consumatori più consapevoli, partecipativi e responsabili
L’indagine “Prosumer Report 2013” realizzata da Havas Worldwide delinea una nuova tipologia di cittadino che influenza i consumi e acquisisce sempre più potere anche grazie ai social media. L’analisi, condotta su un panel di oltre 10.000 persone, in 31 paesi, tra cui per la prima volta l’Italia (500 intervistati) prende in esame due categorie di consumatori: i “Prosumer” e i “Mainstream”.


 

I Prosumer sono la frangia dei consumatori più evoluta che influenza i trend e i consumi a livello mondiale. Rappresentano all’incirca il 15–20% del totale. In questo studio i Prosumer rappresentano il 21% del campione e presentano le seguenti caratteristiche chiave:
- Cercano costantemente informazioni e nuove esperienze
- Accolgono le innovazioni
- Adottano in maniera entusiasta le nuove tecnologie e i nuovi media
- Trasmettono attitudini e idee
- Esigenti con le marche
- Molto influenti e ricercati per le loro opinioni e raccomandazioni

I Mainstream: rappresentano la maggioranza dei consumatori di un paese e sono all’incirca il 75%- 80% del totale.

Il dato più eclatante della ricerca, a livello globale, è l’emergere di un cittadino con più potere nella società di oggi, grazie anche ai social media che permettono loro di far sentire le proprie istanze, di unirsi tra categorie e comunità, determinare i cambiamenti nella società attraverso scelte di consumo responsabili e comportamenti etici.