Ricerche e studi

Havas Worldwide: Prosumer Report 2013
Consumatori più consapevoli, partecipativi e responsabili
L’indagine “Prosumer Report 2013” realizzata da Havas Worldwide delinea una nuova tipologia di cittadino che influenza i consumi e acquisisce sempre più potere anche grazie ai social media. L’analisi, condotta su un panel di oltre 10.000 persone, in 31 paesi, tra cui per la prima volta l’Italia (500 intervistati) prende in esame due categorie di consumatori: i “Prosumer” e i “Mainstream”.


 

I Prosumer sono la frangia dei consumatori più evoluta che influenza i trend e i consumi a livello mondiale. Rappresentano all’incirca il 15–20% del totale. In questo studio i Prosumer rappresentano il 21% del campione e presentano le seguenti caratteristiche chiave:
- Cercano costantemente informazioni e nuove esperienze
- Accolgono le innovazioni
- Adottano in maniera entusiasta le nuove tecnologie e i nuovi media
- Trasmettono attitudini e idee
- Esigenti con le marche
- Molto influenti e ricercati per le loro opinioni e raccomandazioni

I Mainstream: rappresentano la maggioranza dei consumatori di un paese e sono all’incirca il 75%- 80% del totale.

Il dato più eclatante della ricerca, a livello globale, è l’emergere di un cittadino con più potere nella società di oggi, grazie anche ai social media che permettono loro di far sentire le proprie istanze, di unirsi tra categorie e comunità, determinare i cambiamenti nella società attraverso scelte di consumo responsabili e comportamenti etici.

La Terza Ondata

Nel 1980 La Terza Ondata di Alvin Toffler predisse il tramonto dell’era industriale e la nascita di una nuova civiltà. Sono riuscito a procurarmi una copia del libro pubblicato da Sperling & Kupfer nel 1987, oggi non più in catalogo, per capire cosa intendesse l’autore con il termine prosumer: vi ho trovato molto di più, una “visione” del futuro che corrisponde in gran parte al nostro presente. A quanto pare siamo ormai in piena terza ondata, dopo le due precedenti, rappresentate dalla fase agricola e dalla fase industriale che hanno caratterizzato la storia dell’umanità.

La terza ondata – secondo quanto ipotizzava Toffler 35 anni fa - si caratterizza per essere estremamente tecnologica e antindustriale, basata su:

- fonti di energia diversificate e rinnovabili;

- nuovi metodi produttivi;

- nuove forme sociali e familiari;

- superamento della fase di mercato che prevede la separazione tra consumatore e produttore innestata dalla fase industriale, ma non così accentuata nella fase agricola, dove ciascuno produceva in gran parte per sé e in minima parte per gli scambi.

L’industrialismo ha poggiato e poggia ancora su sei principi reciprocamente correlati, originati dalla separazione di chi realizza e di chi consuma le cose che oggi risultano quanto meno obsoleti:

- standardizzazione

- specializzazione

- sincronizzazione

- concentrazione

- massimizzazione

- centralizzazione

La terza ondata porta a un ribaltamento di questi concetti: aumenta la domanda di partecipazione al management, consente maggiore controllo da parte dei lavoratori, consumatori e cittadini, determina un forte decentramento del potere. Cambia anche la produzione, da standard a sempre più personalizzata: i prodotti sono realizzati in piccola serie, parzialmente o completamente in conformità alle specifiche richieste dei clienti. I manager dipendono sempre più dalle informazioni che provengono dal basso.

Il cambiamento epocale non riguarda solo il mercato, ma tutte gli ambiti all’interno dei quali si muove l’individuo (familiare, sociale, statale ecc) e in particolare lo spazio relativo alla conoscenza che Toffler chiama “Infosfera”. Ecco le differenze fondamentali tra i tre momenti:

1° ondata: nessuna informazione disponibile oltre a ciò che era percepibile nelle immediate vicinanze;

2° ondata: moltiplicazione dei canali dai quale trarre la rappresentazione della realtà; di fatto monopolio delle immagini prodotte in modo centralizzato;

3° ondata: i media sono demassificati e la diffusione della tecnologia da vita a comunità elettroniche. Crollano i grandi giornali, i canali televisivi generalisti, aumenta il numero e la diversificazione delle fonti, cresce l’interiezione, nascono nuovi media, cambia l’immagine che abbiamo del mondo.

Al posto di una massa che riceve gli stessi messaggi, vi sono gruppi demassificati in espansione che ricevono e si inviano reciprocamente una considerevole mole di immagini prodotte da loro stessi. Le opinioni su qualsiasi argomento stanno diventando meno uniformi. Dinanzi all’enormità di immagini che giungono, ciascuno costruisce le proprie categorie concettuali e a organizzare nei modi più congeniali il materiale. Ciò costringe a inventare e reinventare un nuovo modello mentale di realtà. L’intelligenza è maggiormente distribuita, e cresce la memoria sociale, ossia la capacità di immagazzinare, archiviare, ricordare, attingere alle informazioni. Soprattutto tale capacità è attiva ed estensibile.

Si tratta di una rivoluzione globale, una brusca svolta nella storia nella quale un ruolo fondamentale è ricoperto dal prosumer. Appena terminato il libro, vi dirò di chi si tratta.