Social power

A ogni conferenza stampa cui partecipo il mantra è sempre lo stesso: il consumatore deve essere messo al primo posto nelle priorità di marketing aziendale. Che si tratti della presentazione di un nuovo prodotto, di una soluzione social, di un sistema promozionale o di una qualsiasi altra iniziativa commerciale, è sempre lui il protagonista.

Chiamatelo cliente, utente, consumatore, cittadino, poco importa. Tutti lo cercano, lo vogliono “targhettizzare” (brutto anglicismo per dire, inquadrare in un gruppo, segmentare), conoscere, avvicinare, incoraggiare, fidelizzare, ammansire, portarlo dalla propria parte, convincerlo con una splendida brand reputation. Non si tratta più solo di vendergli qualcosa. Anzi, spesso le aziende sono disposte a donare pur di conquistarlo. No, si teme il suo giudizio e si è consci che l’opinione del singolo, tanto meglio, se leader perché inserito in una rete di contatti diffusa, è un elemento determinante del successo.

Il passaparola, il buzz, un ronzio di sottofondo si fa intenso, è in grado di condizionare fette rilevanti di mercato. Se un prodotto subisce l’ostracismo o una marea di opinioni condivise, di “like”, di “mi piace”, le sorti possono essere segnate, in senso positivo o negativo. E via allora alle ricerche di mercato, agli studi, agli investimenti in social media, per monitorare, seguire, captare il più possibile le voci che giungono dal basso, prima che diventino rumore, urla di folla, verità condivisa.

Il singolo, dotato di un piccolo strumento portatile, sceglie con oculatezza, confronta su internet i prezzi, condivide l’esperienza con gli amici e gli sconosciuti, consiglia e si fa consigliare dalla rete. Poco fedele alla marca, insegue la “dritta” che proviene dall’immenso bacino di informazioni a sua disposizione. E’ - ammettono i marketing manager, sudando freddo, e i guru del settore incrementando i loro cache - divenuto consapevole, indipendente e autonomo. Impara velocemente a muoversi nel dedalo delle offerte mirabolanti, è scettico, cauto, oculato. Sfrutta le promozioni a suo piacimento, è infedele, capriccioso, logico e utilitarista. Fai la battuta sbagliata (Barilla con la sua uscita sui gay insegna) e vieni massacrato, fai il furbo, ti va bene una volta, poi si viene a sapere. Impossibile controllare la nuvola fatta di migliaia di microscopiche gocce che tutte insieme possono produrre un devastante temporale o irrigare piacevolmente il campo nel quale si è spesa tanta cura e lavoro.

Trasparenza, correttezza, affidabilità tornano prepotentemente a essere pretese. Ma lui, il soggetto in questione, è consapevole di quanto potere ha?